网络营销讲座一
网络改变了企业营销环境-网站营销讲座
写在前面的话:
近年来，网络的日益普及，使企业越来越重视网上的一系列营销活动，例如网上信息发布、引擎竞价排名、企业网站建设等等，我们北京雷科经过深入研发，在中日两国的案例实践基础上，最近在日本和中国两个市场同时推出了网站营销服务业务。在此把一部分成果公之于众，与企业界有识之士交流切磋，以求共勉。
微软创业人比尔?盖茨说过：“网络从根本上改变了人们的信息渠道。”这句话精辟地总结了网络给企业营销活动带来的巨变。其变化具体体现在企业营销的传播策略（promotion）和渠道策略（channel）两个环节上。为了理解这一点，让我们首先看一看，什么叫营销。
营销的理解
如果用4P概念通俗地描绘营销，就是：
·用什么样的产品（product），即产品定位策略，用什么样的产品机能满足什么样的目标客户群体的什么样的需求。
·采用什么样的价格(price)，即价格策略，针对产品定位而制定。
·采用什么样的广告和促销活动（promotion），即传播策略，围绕产品定位，向目标客户群体而采取的宣传告知活动。有了网络，企业的广告从传统的媒体传播（如电视、报纸、杂志、行业展会等）转向开始重视行业门户网站的信息发布、搜索引擎竞价排名。
·通过什么样的销售渠道（channel），即渠道策略，根据产品定位，而采取的接近目标客户的途径。有了网络，企业的销售渠道，有传统的店铺交易、面对面交易，开始e-mail交易，在线交易，运用阿里巴巴、淘宝网平台等。
为什么会产生这一新趋势呢？原因就是比尔?盖茨总结的这句话“网络从根本上改变了人们的信息渠道。”我们可以从客户和企业两个层次去理解这句话。客户的层次网络使客户轻而易举的得到大量的他想得到的信息和知识。这使他有需求的时候，随时可以获取可供他选择的产品信息，和如何满足他需求的相应产品知识。这一点导致，企业的客户变得越来越聪明，越来越有力度。从而，市场杠杆开始向客户倾斜，形成以客户为主导的市场局面 。企业的层次面对这样的变得越来越聪明的客户，企业用生拉硬拽式的推销（push sale）形式早已过时，客观要求企业必须向pull型销售模式转化，即向客户提供其感兴趣的信息，并客观详尽地说明自身产品的特点/优势，引导客户自己理性地判断是否购买。据一个大家都有体验的例子，在百货店的卖场里，当你刚跨进皮鞋卖场的时候，就有售货员过来拉你，“您要买什么鞋子，看看试试这双鞋子这么样？这是新上市的。。。”不觉得叫人厌烦吗？这就是生拉硬拽式的push型推销。如果是这样：当你走进卖场里，拿起一双你入眼的皮鞋仔细打量的时候，售货员不知不觉地走进你的身旁，非常自然地介绍：“这是一双意大利进口的名牌皮鞋，它是经过特殊的工艺处理，既轻便又防水，又不易变形，您看这里。。。您不妨试试看，您的号码大概是42的吧？。。。”这就是pull型销售！销售员不要太心急，心急会把顾客吓跑，销售员不能生拉硬拽，因为对于非常聪明的顾客来讲，这一招早已行不通。
Pull型营销
pull型的营销应该是这样：
1、通过媒体传播，向客户群体提供他们感兴趣的信息和知识。
2、选择你的目标客户。当你得知哪些群体对你所提供的信息感兴趣的时候，这些人就是你的目标客户，锁定他们！
3、针对你所锁定的目标客户，再一次提供更细致的信息，介绍你的产品，引导其购买你的产品。看了这些，有些读者或许不禁产生疑问：我的天！这得花多少成本，如果要这么漫长的过程的话，我的产品什么时候才能卖出去？你说的很对！在网络出现之前，由于pull型营销的高成本，它往往只局限在一些专业性极强或目标客户不易锁定或不易接近的领域，才被人们使用，例如民间科研机构、律师、会计师、医生、占卜师等特殊行业，但是网络出现之后，这种信息传播的成本格局已发生了根本变化，形势要求所有的行业不得不引进这种pull型的营销机制。下一期讲座将向大家介绍， 如何利用网络实现低成本高效率的pull型营销。
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